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茅台遭各大电商平台抢购,国民级爆款单品的奇迹

2020-04-15 15:42    来源:淘宝天猫

国酒茅台,你喝过吗?
A股第一神股,中国第一白酒品牌,茅台是酒桌上的王者,贵州人的骄傲。它背后的品牌发展逻辑值得所有中小品牌商家学习。
近期,天猫、拼多多、京东等大型电商平台纷纷开启茅台秒杀活动,几十万人拼手速秒杀几百瓶茅台,出货的、围观的、想喝的还有黄牛们的激烈搏杀,造就了一幅别样电商风景,常年供不应求的茅台如今频繁现身电商平台是为哪般?

茅台遭各大电商平台抢购,国民级爆款单品的奇迹

 

从贵州“网红”到国酒,茅台经历了什么?
简单来说茅台一共经历了5个阶段,近70年的发展历程几乎陪伴了整个新中国。
1.恢复发展期(1952年-1960年)
2.徘徊期(1961年-1977年)
3.转折发展期(1978-1991年)
4.快速发展期(1992年-1998年)
5.高速发展期(1999年-2011年)
从茅台1915年在巴拿马万国博览会上获得金质奖章和“世界名酒”称号时算起。初代走出国门的“网红”效应在当时国力赢弱的中国已经打下了今后飞速发展的根基。
也许是历史对“贵州茅台”的选择,也许是机缘巧合,在千载难逢的机遇面前,茅台把握住了机会,凭借自身过硬的口感和质量,在国酒称号的角逐中脱颖而出,在无形中泾渭分明地划出了一道不可逾越的“品牌价值区隔”。

买茅台可理财
来到新千年后,茅台一举成为“理财产品”伴随着一路飞升的股价,茅台的品牌价值进一步得到了资本的佐证。有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有黄牛,面对价格稳定出货量少的茅台,黄金们开启了自己的征途,而随着电商渠道出货越来越多,黄牛也在悄然间完成了互联网+的转型。
4月初,有网友发现,京东原定于10点的抢购活动被内部工作人员提前泄露链接给黄牛,传出的订单截图中有人9点58分便付款成功,且突破限购下单数十件。京东方面回应称该消息为“谣言”,但事后黑猫投诉平台出现相关投诉,京东加强了抢购、接货等环节的管控,茅台违规抢购罗生门事件告一段落,背后的真相我们不得而知。

茅台想控价
茅台的电商之路,一直不太顺利,是梦也是痛。
2020年3月31日,当京东正式开启预约抢购茅台。当天,茅台自家电商公司原总经理肖华伟受贿案一审宣判,获刑一年。
熟悉这段历史的朋友应该记得,2014年6月茅台电商公司成立,作为茅台集团唯一官方电商运营商,其承接了茅台新零售转型的历史任务。但在外部黄牛党狙击、内部贪腐的外忧内患下,茅台电商仅运营五年半时间,于2019年12月被茅台集团解散。
飞天53度500ML贵州茅台酒,官方指导价1499元,但在实际交易中,控价工作一直难见成效。组建茅台电商既是茅台对传统营销模式的调整转型之举,也是控价的重要手段。当初没能实现的梦想,现在寄希望于第三方平台,为此茅台在今年大举进入已经运营成熟的顶级电商平台市场。
根据茅台集团董事长李保芳在年度经销商大会上透露的数据,2020年春节前,茅台酒将集中投放7500吨左右,重点是原有社会渠道,同时兼顾电商和商超渠道。

具体到行动上,一方面合作伙伴名单不断扩充,天猫、苏宁、京东等综合类电商平台之外,华润万家、大润发、物美、Costco、永辉超市等也相继成为平价茅台的销售渠道。另一方面限购条件也在放宽,原本“180天内限购2瓶”的限购时间缩短一半,改为“90天内限购2瓶”。
这些合作为茅台在原有社会渠道之外贡献了不少增量。阿里平台销售数据显示,2019年1-2月,白酒热销品牌中五粮液以1.595749亿的销售额排在首位,茅台1.4346亿紧随其后;2020年1-2月,茅台完成大比例反超,销售额达3.509017亿,较五粮液高出近1亿,占比从去年的11%提升至17%。
屡次出台控价政策,1499元的市场价依然供不应求,或许基于电商成熟的数字化能力,可以改善这一老生常谈的问题,更精准的产量投放和销售定价是茅台急需给到消费者的回应。
 
 

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