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进入中国拥挤的零售市场只有一种方法

2020-11-05 13:31    来源:天猫入驻

中国的两家零售巨头,在线商务先驱阿里巴巴和社交媒体游戏先驱腾讯,已在创纪录的时间内系统地建立了创纪录的双头垄断。仅在过去的12个月中,他们加起来就花费了超过200亿美元来改变中国人的购物方式。
 
当网络零售商阿里巴巴进入实体世界时,这种看似反直觉的扩张就开始了。为此,他们对联华超市,银泰百货,电子零售商苏宁等公司进行了大量投资。阿里巴巴目前正在努力将中国数以百万计的妈妈和流行商店与他们基于互联网的分销网络联系起来,这项举措被称为“灵寿通”。它开设了具有未来派风格的鹤马咸盛超市,消费者可以在其中使用支付宝应用程序在30分钟之内在许多地方订购杂货或准备好的食物以运回家中。
腾讯走了一条不同的道路,成为中国的另一个零售领导者。它最初是一家社交网络服务公司,后来加入了游戏,电子支付,媒体内容,云计算和设备。凭借对中国电子商务公司京东的连续投资,它在进入零售行业仅四年后就已成为中国第二大在线零售商。它投资了发展最快的中国杂货连锁店之一的永辉,并与家乐福和沃尔玛(后者还拥有京东12%的股份)合作。在京东,JD创建了新鲜食品连锁超市7Fresh,并投资了社交商务应用程序Pinduoduo,这是一家针对该国蓬勃发展的小城市的新兴电子商务公司。
 
在公开市场上,阿里巴巴和腾讯的市值分别约为5,000亿美元,并分别充当新中国经济的软银或伯克希尔·哈撒韦公司,在各个阶段投资了数百家公司。借助不断增加的数字和实物资产库,每个公司都创建了自己的闭环机会,可以昼夜不停地在任何浏览或购买时刻捕获有关消费者的尽可能多的信息。他们获得了宝贵的数据,这些数据助长了从超针对性营销到商店位置再到产品分类再到定价的所有内容。如今,在国际最大的电子商务市场合计80%的市场份额以及中国前五名大型超市和超级市场连锁店中的四家的股份中,一个基本的问题迫在眉睫:是否还有其他人有空位?
 
中国的零售业态为企业提供了进入市场的空间。但是,在中国,有两个决定可以指导任何零售商。第一个是选择双方:您想与阿里巴巴结盟还是与腾讯同行?对于希望在中国不断扩大的零售市场中分得一杯slice的零售商而言,至少到目前为止,别无选择,只能与一个或另一个团队并肩作战-每个团队都各有利弊。
第二个决定涉及伙伴关系模型。与中国领导人合作时,您可以从以下三种基本策略中进行选择:您是否想利用大型合作伙伴在这个广阔的市场中进行测试和学习,或者增强核心业务或完全整合?
 
让我们考虑第一个决定,是选择阿里巴巴还是腾讯。阿里巴巴更喜欢整合收购公司的所有数据,营销和物流。就其本身而言,腾讯允许每个零售商选择连接和升级其现有业务活动。下一个考虑因素:您需要什么类型的数据来补充自己的数据?腾讯将拥有更多有关社交媒体行为的数据,而阿里巴巴将拥有更多购买行为数据。最后,您需要什么样的专业知识?例如,除非合作伙伴与京东合作,否则腾讯在供应链和物流等领域并没有真正的核心零售专业知识。
 
第二个决定-选择合作策略-取决于您的出发点和最终目标。
 
如果您还没有在中国的业务,并且想以一种非资本密集型的??方式来测试市场,从而了解客户的需求以及您的产品的销售情况,那么“测试并学习”策略最合适。不需要实体商店,如果安排不顺利,退出市场相对容易。位于美国的开市客商店采用了这种方法,将阿里巴巴用作测试其产品并在完全承诺之前了解中国的一种方法。2014年,它在阿里巴巴的跨境电子商务渠道天猫国际(Tmall Global)开设了在线仓库。此举帮助它利用了一项特殊的政府计划,该计划允许零售商出售特定商品(具有良好的税收地位),而无需获得在中国经营的许可证。它还帮助开市客获得了广泛的名称认可。
2017年,开市客获得了在天猫开设旗舰店的许可证,并开始朝向中国消费者提供近800个SKU的目标迈进。这些在线步骤为开市客获得开设实体店的许可铺平了道路,其中第一家有望于明年六月在上海迎接客户。开市客在中国的商店将与其在世界其他地方的门店运营方式有所不同。例如,他们将依靠阿里巴巴的大量数据方法,利用过去四年在天猫上收集的消费者数据来确定产品分类并影响运营。
 
假设您已经在中国开展业务,但希望访问领导者的数据和技术而又不失去对品牌或运营的控制权,也不想放弃所有权控制权。在这种情况下,请考虑另一种选择:利用合作伙伴关系来增强您在中国的现有核心业务。这就是沃尔玛采取的方法。通过战略合作伙伴关系,它现在使用腾讯的技术来升级沃尔玛的店内客户体验,并帮助其了解更多有关客户的信息。其中一项创新是:微信“扫一扫”移动支付选项,该选项使美国零售商可以访问使用微信移动应用程序进行支付的客户的消费数据。这些数据将帮助沃尔玛建立更复杂的消费者资料。但是,这种方法有一个弊端,它将导致一些零售商不及格。
 
最后,一些公司选择彼此完全集成。它使零售商可以完全访问领导者的用户群,见解,数据和技术。它还提供了获得规模收益或共享购买等流程的机会。缺点是领导者更多地参与商店的运营。JD Logistics的前负责人侯毅(Hou Yi)在推出Hema Xiansheng(沿着线上到线下的新鲜食品超市概念)之后走上了这条路,此概念已成为所谓“新零售”的最明显实例。侯先生担任Hema的首席执行官,负责监督阿里巴巴向该公司投资并为其提供资金后的迅速扩张,并使Hema成为其强大的生态系统的一部分。
 
现在,即使他们在中国市场上占有一席之地,阿里巴巴和腾讯也都准备向国际扩张。发生这种情况时,其他大洲的零售商可能会发现自己拥有相同的选择:如果他们希望参与这场高速游戏,则选择合作伙伴并确定自己的最佳合作伙伴战略。

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