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天猫入驻:奢侈品的下一件大事?

2020-11-27 14:18    来源:天猫入驻

从ThredUp即将进行的首次公开募股到Gucci与RealReal的合作伙伴关系,奢侈品在线天猫入驻业务都在投资者和品牌的支持下在市场中找到了自己的空间。

毫无疑问,COVID-19大流行是本世纪奢侈品行业面临的最大挫折,奢侈品集团和品牌报告的收入在今年前两个季度内下降了不同百分比。在LVMH刚刚发布的第三季度业绩中,尽管本季度的收入有所增长,但2020年前9个月的记录收入同比下降了21%。随着新一轮的冠状病毒袭击欧洲国家以及美国的病例数不断增加,这种流行病的影响可能持续的时间比市场最初估计的时间更长。

COVID-19不仅动摇了企业,还激发了消费者行为的转变。在三月份的全球疫情爆发之后,各个行业的低迷导致消费者信心整体下降。但是,在所有这些之中,在线奢侈品转售市场已经成为沉默的赢家:在这些不确定的时期,奢侈品消费者已经转向二手零售,这是一种更实惠,更容易获得的选择。奢侈品转售平台The RealReal发布的2020年转售报告显示,在COVID-19期间首次购买高价值商品的人有所增加。

此后,曾经与二手市场保持距离的主要品牌纷纷加入潮流。10月初,RealReal宣布与Gucci建立合作伙伴关系,并于年底之前开设品牌电子商店,其中包含2,000个来自第三方发货人的产品以及直接来自该品牌的商品。此外,对于平台上购买或出售的所有Gucci产品,RealReal都会通过非营利组织One Tree Planted种植一棵树,以应对气候变化。

鉴于这种流行病对公司和个人的影响,以及主要奢侈品牌的观念转变,转售是奢侈品行业需要接受的“新常态”吗?

有钱能使鬼推磨

当然,转售行业不能完全避免这种流行病的影响。根据RealReal第二季度财务报表,商品总价值(GMV)为1.828亿美元,比去年下降了20%。记录的总收入下滑约21%,至5700万美元,净亏损为4290万美元,高于分析师最初估计的3550万美元。

但是其他数据显示了该平台的弹性:活跃的买家连续第11个季度增长(年增长率为24%),尽管媒体预算减少,该平台在第二季度仍吸引了10,000名用户。RealReal的客户粘性也令人鼓舞,GMV的82.3%来自回头客,这进一步表明了RealReal在市场上的吸引力不断增长。

市场上的在线天猫入驻参与者最近吸引了投资者的注意。法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective在今年4月的新一轮融资中筹集了6,420万美元;二手箱包及配件天猫入驻门户网站Rebag在5月的D轮融资中筹集了1500万美元;而Huda Beauty的投资部门则收购了位于迪拜的服装转售公司The Luxury Closet的未公开股份。根据10月21日发布的一份声明,在线二手零售商ThredUp最近在美国秘密地进行了首次公开募股。虽然尚未确定发行数量和发行价格范围,但预计该公司的上市将筹集200美元至3亿美元。

促进循环经济

大流行可能是促使一些消费者购买二手商品的催化剂,但这不是唯一的因素。最近对时装行业的循环性和可持续性的关注也对推动这种商业模式发挥了重要作用。

根据麦肯锡公司和《全球时尚议程》的报告,循环经济市场每增加一个百分点,包括租赁,转售,维修,翻新,都可以节省1300万吨二氧化碳当量。预计到2030年,这种模式将使时装业的二氧化碳排放量减少1300万吨二氧化碳当量,占计划的全球减排总量的8.5%。

循环经济的影响已逐渐从公司层面转移到消费者行为上。受过教育的消费者不仅选择具有可持续实践的品牌,而且自己也参与循环经济。幸运的是,转售行业的本质与年轻一代日益增长的环境意识和价格敏感性相吻合。正如ThredUp的整合营销副总裁Erin Wallace所说:“如今,每一美元都是有意花费的,无论是为了节省金钱还是保护地球,而节俭可以使消费者拥有更多,但浪费更少。”

行业需要大玩家

互联网已允许流行音乐的寄售商店走向全球。但是,要使奢侈品牌获得更大的吸引力,就必须有来自供应链顶端(即奢侈品牌本身)的支持。Gucci与RealReal的合作伙伴关系表明这家意大利时装公司致力于可持续发展,并朝着正确的方向迈出了令人鼓舞的一步。该平台以前也曾与Burberry和Stella McCartney合作。

对于RealReal,品牌在该平台上的首次正式亮相有助于建立消费者的认知度,保证真实性并最终保留购物者。尽管RealReal不断宣传其产品为“ 100%Real”,并经常强调其身份验证团队的能力,但平台上的发货人和买家一直在挑战站点的质量控制。香奈儿(Chanel)是豪华转售领域中最受欢迎的品牌之一,此前曾起诉RealReal公司,指控其商标侵权,假冒和虚假广告主张。

Gucci的存在无疑是一个放心的迹象,表明主流奢侈品牌对在线转售平台的兴趣正在迅速增强。然而,成衣,鞋类,配饰类的转售业务仍处于早期阶段。然而,钟表和珠宝等硬质奢侈品的转售市场一直在稳定增长。这在某种程度上也要归功于大牌手的支持:2018年,瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)收购了英国的二手奢侈品手表平台Watchfinder&Co.,并正式进入了二手手表领域。根据瑞士信贷的估计,二手手表的年销售额达33亿美元,相当于整个市场的10%,远高于软奢侈二手市场(包括成衣,鞋类和皮革制品)。

在二手市场,奢侈品手表由于具有收藏价值,高价值和低折旧率,因此比柔软的奢侈品要受欢迎得多。但是,随着疲软的奢侈品市场的成熟和可持续性概念的发展,消费者寄售或购买二手商品的意愿自然会增强。该行业仍具有可观的增长空间,根据GlobalData的数据,到2024年,转售行业的价值可能达到360亿美元,是2019年70亿美元的五倍。

不仅奢侈品牌选择涉足天猫入驻,COS和Levi's等中档品牌已经推出了品牌拥有的转售平台。无论动机是大流行,可持续性还是纯粹的获利能力,时尚转售的未来确实看起来充满希望。

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