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'艰难的战斗':为什么梅西百货要退出中国

2020-12-25 10:33    来源:天猫入驻

总部位于辛辛那提的百货连锁店本周在其天猫页面上发布了一条公告,称它将在12月31日停止所有运营。在中国最大的电子商务网站天猫上的进驻活动是该公司最后一次在当地开展业务。该公司在不到一年的运营后于6月份关闭了当地的电子商务网站Macys.cn,之后在该国运营。

梅西百货的发言人在一封电子邮件中说,此举与保持其核心美国业务盈利有关。她补充说,梅西百货公司向梅西百货公司推出了新功能,以允许中国顾客在那里购买商品。

的确如此,但是对于行业专家而言,这是一个美国品牌无法打入中国市场的例子,因为它对天猫及其本地电子商务网站的关注过于狭窄,而梅西百货则缺乏强有力的离线策略。

“绝对着眼于使美国业务逆转,管理层希望将注意力集中在这一挑战上;Bakertown Consulting总裁兼梅西百货(Macy's)的前任斯蒂芬·雷克托(Stephen Rector)说:Rector于2017年9月至2018年5月与梅西百货(Macy's)一起担任顾问,以建立其中国电子商务业务。

对于高度依赖电子商务的市场,直接面向消费者的品牌通常更容易获得成功,因为客户可以轻松地通过这些平台直接与商家联系。像梅西百货(Macy's)这样的多品牌零售商面临着更大的挑战,因为他们的美国模式基于量身定制的品牌选择,这些品牌通常已经在中国市场或通过本地分销商提供。这是梅西百货公司所独有的问题:2011年,百思买关闭了其所有九家中国商店。

对于梅西百货而言,缺乏实体形象和品牌知名度也阻碍了成功。Rector说,该公司在当地拥有一支大约100人的本地团队,但是该品牌跟不上市场发展的步伐,特别是考虑到增加离线体验以补充电子商务的趋势-这是阿里巴巴“新零售”的概念。该公司去年在北京和上海开设了快闪店,但它们都是一次性的。

同时,在天猫上,该公司反对偏爱单一类别品牌的算法。

“天猫的算法对百货商店没有帮助-如果您在天猫上看其他商店,它们将重点放在一个类别上,” Rector说。“对于梅西百货公司来说,要达到[搜索结果]的顶部是一项艰巨的任务。”

他补充说,尽管有一个本地团队来做出产品决定,但梅西百货却无法销售在美国销售的相同品牌,因为其中一些与当地经销商达成独家交易。最重要的是,中国客户的偏好与美国客户的偏好不同。

他说:“香港和上海的团队都非常注重从中国角度来确保分类正确-他们确实尽了最大的努力。” “在许多情况下,他们利用美国的库存,而美国商人购买的大多数商品样式对中国消费者而言并不合理。”

据全球数据零售公司总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)称,梅西百货进入中国市场注定要失败,因为它没有针对中国消费者的特定品牌主张。沃尔玛(Walmart)等其他美国零售商拥有大量自有品牌的品牌附属产品,而梅西百货(Macy's)过于依赖策展。

他说:“梅西百货(Macy's)有一个非常知名的品牌名称,但该品牌名称在全球范围内并不代表任何东西。” “梅西百货公司的策略一直是在一个屋檐下策划其他人的产品。在天猫这样的平台上,这没用。”

协助美国品牌扩展到中国市场的公司Azoya的美国常务董事Franklin Chu说,更广泛的电子商务方法和进取的离线策略可能使该公司在竞争中处于领先地位。

他说:“ 电子商务市场如此拥挤,竞争如此激烈,您需要的不仅仅是一个市场,还需要一种更广泛的方法。您还需要日复一日地与当地零售商合作,与各种零售商和产品类别合作,这些零售商和产品类别可以在短时间内更改[库存]。”。

尽管面临这些挑战,Rector说中国仍然是美国其他零售商的绝佳机会。

他说:“这是一个巨大的机会,但是你必须要有耐心。我会说(梅西百货公司的出口)令人失望;我知道他们为什么这样做,但是对于其他零售商来说,这不是不进入市场的理由。”。

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