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2021年的电子商务直播:2020年的经验教训

2020-11-27 13:55    来源:尚策

2020年的实时流媒体已经是一项巨大的业务,尤其是在电子商务中,但COVID-19大流行只会使该格式的存量上升到新的高度。从1月下旬到春季,商店被关闭,亲密活动突然停止,中国的品牌开始转向前所未有的直播方式。快进到2021年,该行业没有放缓迹象。这是我们根据回顾年度的经验教训对2021年电子商务实时流媒体的预测。

2021年的电子商务直播:从哪里开始?

实时流媒体格式不仅是吸引人的选择,因为Z一代中像Bilibili和Douyin之类的平台很受欢迎,也不是因为该流派的主要指数带来惊人的销售业绩。从本质上讲,这种格式还提供了面对面零售体验的粗略数字近似-并证明了这些品牌迫切希望保留大流行病否认他们的某些人为参与的强大卖点。

对于2021年首次涉足电子商务实时流媒体的品牌来说,还有很多值得学习的东西,不乏陷阱,但也有成功的成功之路。传统观点认为,明智的选择是与已建立并享受大型粉丝群的“粘性”(即忠诚度)的KOL合作。除了拥有现成的听众和既定的风格之外,最好的现场直播员是具有杀伤力的有效销售人员,他们几乎可以出售任何东西–例如,Viya Huang在其现场直播中出售了从教育课程到房地产的所有产品。

品牌可以通过多渠道网络(MCN)来搜索最适合品牌价值和目标的KOL。这些人才代理机构可以帮助简化流程,但并非所有MCN的创建都是平等的-有些信誉不如其他MCN,因此营销人员需要做好功课。向同行推荐MCN是一个不错的起点。

选择适合的KOL

选择完美的KOL与合作伙伴是一个反复试验的案例。与其他影响者文化领域一样,直播行业将主持人划分为“头”个KOL,Viya和Li Jiaqi等超级巨星,仍然有相当多粉丝的中层KOL以及忠实粉丝圈子较小的微型影响者并在高度特定的细分市场中运作。品牌无需为在2021年实现电子商务实时流媒体而取得成功就付出高昂的代价–与超级明星KOL相比,KOL和拥有较小粉丝的微影响者可以成为非常可靠的合作伙伴,并且与粉丝之间可以建立更紧密的联系。

在达成任何交易之前,品牌商必须严格筛选直播彩带。这意味着要了解KOL的拥护者是谁,KOL的内容是否适合该品牌,并向KOL或MCN索取衡量有效合作记录的指标或案例研究。了解直播节目的成本结构也很重要,因为费用可能成倍增加,流行的直播节目能够要求对特色产品进行大幅度的折扣。品牌应明确说明任何合作的潜在投资回报,并在继续进行之前确保交易值得。

尽管许多品牌根本无法负担主要KOL要求的费用,但即使是那些财大气粗的品牌也可能会发现自己被大手笔拒之门外。像Viya Huang一样,表现最好的人也是如此,他们可以选择与他们合作的品牌。Viya拥有一个专门负责选择她将在直播中认可的产品的团队。该团队由一系列产品类别的专家组成,他们遵循严格的流程筛选项目并提出候选清单。入围的商品移交给了维亚(Viya)??本人,她在选择进行最终裁切的产品之前在研究,测试和了解产品方面一丝不苟。

除产品质量外,其他考虑因素还包括品牌的历史,消费者对品牌的兴趣以及诸如客户服务和整体消费者体验等因素。再次,Viaya的团队通过实际从品牌商店购买商品并评估体验来测试这些元素。

品牌在2020年一直在进行自己的直播


在2020年以及2021年的电子商务实时流媒体中,实时流媒体内容过去一直并将继续以主持人为中心,介绍产品并演示如何使用它们。品牌本能地希望与风格和受众群体与自己的风格保持一致的直播公司合作,但品牌越来越擅长跨类别和与非自然合作伙伴的KOL合作。关键是要了解,如果目标受众是理想的,那么品牌可以信任KOL来了解他们的员工并找到适合该产品的产品。

许多品牌还决定建立自己的直播业务,尤其是在今年的停摆期间。一些品牌在商店内部设立了直播工作室。其他人则通过实时流媒体和社交媒体营销的技能对他们的销售助理进行了培训,并将他们重新部署为实时流媒体主持人。

在这方面最著名的成功案例之一是高端进口美容零售商Afiona,该公司培训了1,000多名员工成为直播主持人。该零售商平均两个小时的直播时间将带来相当于其中一家商店一天收入的20%的销售额。然而,Afiona在一次性活动中也取得了惊人的成绩,其中包括在短短三个小时的现场直播中就获得了500万元的销售额。一位店长皮卡(Pika)甚至因其在现场直播中的出色销售记录而被同事誉为“延历的李家琪”。

零售商的首席执行官朱虎城(Chu Hucheng)已提出了一些建议,以优化品牌实时流中的产品种类。Zhu的规则包括选择能够激发高度参与度的产品类别,专注于高质量产品以及具有重复购买潜力的产品。像许多顶级KOL一样,Afiona也在运营上投入大量资金,聘请了庞大的支持团队以确保品牌不会落在运输和客户服务等领域。

其他因素,例如社区和私人交通

关于2021年电子商务实时流媒体的最后但并非最不重要的一点是,品牌应该准备好使用实时流媒体内容来激发品牌的现有社区。无论是品牌运营自己的直播还是与KOL合作,通过自有渠道和私人交通网络促进直播都是粉丝之间亲和力的强大驱动力,直播与社区之间的相互作用是相辅相成的。

 

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品牌

电子商务

直播

流媒体

2021年

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