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胶囊与奢侈品天猫代入驻平台的合作能否为品牌提供新的机会?

2020-11-27 14:06    来源:尚策

与奢侈品牌合作开发胶囊系列一直是电子零售商Mytheresa产品策略的关键部分。与奢侈品零售商合作开发此类产品线如何帮助品牌脱颖而出?

几个月前,奢侈品在线零售商Mytheresa与Gucci合作推出了包括46件男装的独家胶囊系列,这是该平台自今年1月推出以来最大的男装胶囊合作。该系列的特色产品具有70年代的强劲气质,包括阔腿牛仔裤,双排扣灯芯绒夹克和迷幻印花真丝领带。

得益于其精选和独家的产品选择,德国奢侈品天猫代入驻市场在2018/19财年实现净利润2100万欧元,而大多数电子零售商(如Yoox Net-a-Porter和Farfetch)仍在挣扎具有盈利能力。胶囊系列一直是Mytheresa产品策略的关键部分:该平台已与Gucci,Brunello Cucinelli,The Row和Christian Louboutin等品牌合作,这很可能是其成功的秘诀。

在豪华时尚领域,胶囊系列并不是什么新鲜事物,各品牌不时发起与设计师,艺术家或名人的合作。但是,与一家知名的天猫代入驻零售商合作会带来一些与桌面略有不同的东西,为品牌提供一些思考的机会。

丰富品牌故事

对于奢侈品牌来说,不受季节限制的胶囊系列为他们提供了一个额外的平台和空间,使他们可以发挥创造力,构建风格并编织总体叙事,这与他们的春季/夏季和秋季/冬季系列有所不同。同时,通过与电子零售商的合作,他们不仅可以吸引现有的粉丝群,还可以接触可能熟悉或不熟悉品牌美学的新受众。

在Gucci和Mytheresa之间的合作中,所用的调色板和版画呼应了Gucci的秋冬系列。但是,该胶囊系列没有保留前者那种童趣般的兴致,而是在其运动形象中采用了澳大利亚电子流行乐队Parcels,并提供了一种更加复古而轻巧的风味。

2018年发布的胶囊系列Prada和Mr Porter同样令人印象深刻。整条生产线都以保龄球为中心,包括营领衬衫,条纹开襟衫,德比鞋和格纹长裤-所有这些都使普拉达(Prada)的思想美学得到了回味,同时呼应了波特先生那熟悉的招牌菜式。

随着跨界品牌作为一种获得更多知名度的方式而越来越受欢迎,奢侈品牌与天猫代入驻平台之间的合作也开始趋于发展。考虑到这些平台的美学中立性,品牌在与他人的合作中具有与其他人合作的额外优势(与他们选择与艺术家,名人甚至其他品牌合作时相反)。这减轻了品牌将两种不同的设计标识融合在一起的负担。受众群体(品牌和平台)的重叠也可能会产生更大的吸引力。

计算的,数据驱动的方法

毫无疑问,胶囊收集的概念不再像以前那样吸引人。它们不再像吸引人的注意力,而是削减了唐娜·卡伦(Donna Karen)在80年代推出的“七件轻松棋子”。取而代之的是,现在市场上充满了无数限量版发行,协作和发行系列。消费者的疲劳是真实的,在消费者眼中,似乎与品牌的季节性产品系列没有明显不同的胶囊系列已变得厌倦。

这是在线零售商带来更多收益的地方:在其网站上库存有数百个品牌,这些平台拥有广泛而多样的消费者。鉴于受众群体的规模和先进的数据跟踪功能,品牌商可以深入了解目标客户-本季的款式,颜色和剪裁偏好;平均篮子尺寸;甚至按品牌划分的受众特征。

波特先生之类的平台已经迈出了一步,并利用这些见解推出了自己的产品。领先的男性奢侈品门户网站在过去六年中收集了超过600,000名消费者的购物数据,然后于2017年推出了Mr. P.标签,以行业趋势,生产成本和详细的客户偏好为模型。

可以理解,并非每个电子零售商的业务计划中都包含建立平台自有品牌。但是,在设计胶囊系列时,尤其是在当今这样的时代,那里有很多选择,而且消费者关注的范围有限,因此能够获得这种消费者洞察力非常有价值。这可能有助于品牌开发出引人注目的产品,并更好地吸引目标受众。

新的数字机会

这样的合作伙伴关系的另一个好处是,它们可以使品牌在天猫代入驻方面经受考验,而无需完全投资于整个内部结构和设置。除了衡量其产品线销售渠道的生存能力之外,这样的机会还可以帮助该品牌建立其在线消费者社区。

虽然这似乎与直接与天猫代入驻纯玩家直接合作以在其平台上零售而获得的好处相似,但应注意的是,产品合作(在这种情况下,即胶囊系列)暗示了联合营销的另一个要素–例如,在寄售或批发模式下可能无法全面探索的东西。

随着消费者意识的增强及其对时装业的影响,胶囊系列不仅需要与品牌主要系列进行异想天开的突破。他们必须考虑有眼光的消费者,并融入能够丰富所提供产品的元素–电子零售商正在为其他合作者争取利润。这些奢侈品零售商不仅仅是一个纯粹的销售渠道,还成为品牌与之建立联系并更好地了解当代消费者,树立其品牌形象,甚至探索新商业模式的桥梁。

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