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奢侈品和电子商务终于达到了临界点吗?

2020-11-17 14:05    来源:天猫入驻

如今,拥有电子商务渠道已不再被视为奢侈品牌的竞争优势,而是经商的条件,特别是考虑到持续的全球大流行。但是,奢侈品终于通过电子商务达到了临界点吗?

出售还是不在线出售。这不再是问题。毫无疑问,在今年早些时候全球停摆高峰期间,通过数字渠道吸引客户的能力,对于许多奢侈品牌来说是命脉,因为随着对COVID-19大流行的担忧日益加剧,这些奢侈品牌的商店被迫关闭。

尽管实体店的销售已显示出全球奢侈品行业复苏的迹象,但许多品牌的电子商务渠道的增长也是一个亮点,与实体店的销售渠道相比,这些渠道的销售继续增长。

在上个月的最新业绩中,爱马仕和开云集团报告的收益反映了电子商务的迅猛发展。爱马仕(Hermès)报告说,其在线商店现在获得的收入要比其在圣胡诺尔街的巴黎旗舰店要多,首席财务官埃里克·杜哈古埃(Eric du Halgouet)指出,在线商店与实体店之间不存在自相残杀的现象,而且在线交易中有85%来自新客户。结果,该公司表示计划扩大其在线产品,但Birkin包等标志性产品除外。

开云集团也看到了类似的情况,该公司报告说,今年前九个月其在线销售额占总销售额的13%,而去年同期为6%。结果表明,对奢侈品牌具有电子商务功能的需求是必不可少的,尤其是在将来大多数消费者希望与品牌互动的将来。

据调查,从贝恩咨询公司和在线是到2025年预计占高达奢侈品市场的30%,正是这种快速的消费者采用电子商务这意味着奢侈品牌现在正在经历一个基础广泛伯恩斯坦奢侈品负责人Luca Solca说,数字革命。

“ COVID-19正在引起进一步的加速:将中国的消费归还,这将使过去十年中可能发生的变化迅速发生,从而促进数字发行b预计数字销售在一夜之间将从低双位数的青少年转变为中高青少年,从而破坏传统的批发渠道-越来越多的多品牌零售商破产,并通过进一步加速各个创意部门的“音乐椅”,进一步提高了品牌审美相关性。”

所有这些因素都意味着电子商务已经成为奢侈品牌的重要渠道。“ COVID-19促进了消费者对数字发行的采用。当商店被关门时,这是必不可少的,而消费者希望避免受到可能的传染。”

麦肯锡全球奢侈品业务负责人Antonio Achille和DLG(数字奢侈品集团)创始人兼首席执行官David Sadigh认为,这是一种观点。

“在过去的几个月中,电子商务显然得到了极大的加速。在过去的八个月中,该行业的发展速度大大加快了,结果确实需要四到五年的时间才能实现。” Achille说。

“ COVID-19的影响是空前的,我们可以将其与iPhone的发布相提并论,因为这两次活动都是许多美丽品牌的关键唤醒电话,这些品牌以前曾经认为自己可以继续以老式方式开展业务',”萨迪格说。

“ COVID-19对公司施加压力,这些公司必须适应并迅速采用新的工作,沟通方式以及产品销售方式。我们才刚刚开始转型。”他补充说。

奢侈品牌似乎都应该采用电子商务似乎很明显,但并非所有公司都很快抓住了这一机会。从历史上看,许多奢侈品牌出于担心数字体验与实体体验不匹配的原因而拒绝在线销售。

以香奈儿为例,该公司不在线销售其时装,手表或高级珠宝。尽管警告说由于COVID-19,今年的收入和利润将大打折扣,但其首席财务官Philippe Blondiaux于6月表示,尽管发生了大流行,该公司仍将坚持其主要通过商店网络进行销售的策略。

布朗迪奥在接受路透社采访时说:“我们不打算,无论危机与否,都不打算在网上销售时装,手表和高级珠宝。” 确实在网上销售化妆品,香水和一些小饰品的香奈儿报告说,这些类别的电子商务销售额比6月份的2019年水平增长了60%。

但是,奢侈品品牌是否最终达到了一个临界点,即大多数品牌都应该将电子商务作为其业务的重要组成部分?

“我认为没有唯一的答案,”阿奇里指出。“因为我们确实拥有真正抓住机会的品牌而没有任何偏见。他们建立了强大的内部团队;他们正在数字互动和电子商务方面进行试验。他们投入很多。他们与第三方合作,他们不害怕参加TikTok,不害怕进行微信,微活动,因此他们真正大胆地拥抱它并使其对品牌资产有利。”

他补充说:“但是,还有其他人越来越挑剔。” “每个品牌都需要抓住机遇,与他们的传统保持一致,但是如果一个品牌在不对品牌造成负面影响的情况下找不到找到方法来抓住这一机遇,我会感到非常惊讶。这是一个渠道,消费者希望在那里。因此,我认为,如果一个品牌忽视这一机会,那将有些自大。”

的确,更多品牌正在快速跟踪其电子商务计划,要么开设自己的网站,要么使用Farfetch之类的豪华平台服务,该平台与品牌和零售商在其全球市场上在线合作,或者选择定制其平台技术和服务并创建自己的电子商务经验。

该公司在第二季度财报中表示,其数字平台的商品总价值高达6.51亿美元,并且已经吸引了超过半百万的新消费者。Farfetch还表示,其Farfetch Platform Solutions客户已经实现了显着增长,包括在2月份将英国百货公司Harrods添加到该平台上。

Farfetch平台解决方案负责人Kelly Kowal说:“我认为我们几乎已经超过了电子商务的临界点。” “许多品牌和零售商都知道,要继续促进贸易,他们必须要在那里,但我认为真正加速发展的是COVID-19。”

她补充说:“品牌和零售商正在了解它真正需要关注的重点。” 而且我们真正看到的是,由于COVID-19,我再想一想,一些趋势已经出现,不是新趋势,但是它们正在加速,实际上,这就是,您如何分解在线和离线两者结合在一起,您如何真正将其视为一个消费者,无论您是离线还是在线,您实际上如何继续与客户进行对话?”

“我认为一个很好的例子就是像Harrods这样的人,在那里我们为他们重新设计了平台。他们对电子让步感兴趣,对物流非常感兴趣,对我们平台上的所有创新都非常感兴趣。”科瓦尔继续说道。“但是他们实际上经营自己的客户服务,他们继续进行自己的产品摄影,因此他们已经在内部设置了一些区域,认为对他们来说真的很不错。因此,我们可以以他们想要的任何方式与任何人合作,但是我们绝对拥有完整的端到端,或者我们实际上可以选择模块化的服务来帮助他们实现其目标。”

Solca指出,与平台合作非常有意义。“他们拥有非常重要的客户群和流量,这与品牌特别是与那些希望在数字领域快速发展的品牌非常相关。” 在品牌方面,Solca认为LVMH和开云集团(Kering)凭借其主要品牌(例如Gucci)引领电子商务。“他们拥有强大的社交媒体运营,全球电子商务影响力和强大的客户关系管理。”

但是,他指出,其他较小的品牌可能很难找到重点和资源。“普拉达(Prada)紧随其后,但追赶得很快,蒙克勒(Moncler)也是如此。奢侈品牌在改善其电子商务产品时面临的关键问题之一是无缝整合其实体和在线分销渠道,并通过减少批发量来确保其定价服务受到控制。” 电子商务将继续非常重要。随着欧洲的复发感染数字证明,COVID-19可能会引起更多关注。”

Sadigh补充说:“如果奢侈品电子商务是人类,那么他或她仍将是婴儿。” “我们在大多数奢侈品类别中所看到的只是一场更大变革的开始,它将在未来几年改变许多企业的面貌。”

展望未来,Achille认为,奢侈品与电子商务之间的完美平衡将是在线和离线的结合。“这将永远是一个全方位的渠道,但与其他领域不同,在这些领域中,基本的在线已经完全取代了消费者的体验以及与消费者和产品及品牌之间的关系。”

“商店的作用将不断发展。我们认为,我们还没有进入稳定期,在线仍会渗透,但并不是黑白两分,在线将在不断发展,商店失去相关性。这将是在线增长,但品牌也需要考虑所有不同接触点的消费者体验,而店内将在这种体验中扮演主要角色。”

萨迪格同意。“每家公司都会根据自己的战略对完美平衡做出自己的定义。我可以告诉您最糟糕的平衡是什么:完全依赖批发等单一渠道,这使您盲目,无法每天与客户互动。”

“在当今世界,当您不真正认识他们时,您如何才能真正使他们梦想?” 他加了。

“我不一定认为这是一个根本性的转变,”科瓦尔指出。“我认为这是我们今天看到的趋势的加速。我认为,我们可以在线提供许多新体验,并且随着我们所看到的趋势,这些体验将进一步加速这种体验。

“那么,无论是店内还是电子商务,您如何交付虚拟试穿?那么如何进行3D渲染呢?您如何进行量身定制的个性化?她说:“实际上,这与人们现在所关注的并没有很大不同,但我要说的是,我认为,基于当前电子商务的需求和重要性,这些实际上会加速发展。”

“我仍然认为电子商务是每个人日常策略中的重要组成部分,通过利用即将出现的一些新创新,我认为这将有助于促进更好的在线体验,但是再次,我也认为商店正在仍然非常重要,并且商店的角色可能会发生一些变化,因此基本上您需要的是一个基本上可以结合在线和离线体验的平台,因此对于客户而言,这不是一个非常分散的体验。 ”

“奢侈品公司实际上是建立在消费者周围的,所以他们不能忽略它,”阿基里说。“在电子商务方面,途径非常不同,一些品牌在商业上更具侵略性,而其他品牌主要是为消费者提供额外的服务。即使是沉默寡言的品牌,也没有做太多的营销活动,而是更多地关注产品的内在特性,它们也可能找到一种与其价值相一致的电子商务方法。

“不仅有一个独特的秘诀,电子商务不需要立即变得过于商业化,过于大众化,有许多不同的途径,甚至是一个真正纯粹的奢侈品公司也可以找到自己的方式。”

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电子商务

奢侈品牌

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