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天猫:高端品牌指南

2020-12-25 11:09    来源:天猫入驻

在此期间 新冠肺炎 爆发之后,在线销售已成为品牌度过这场前所未有的危机的最可行方法。中国在线市场的新品牌应该选择具有内置基础架构的数字销售渠道,从而使其能够快速,轻松地进入。为此,他们必须在天猫(该国最大的奢侈品竞争对手),京东,以及像拼多多这样的小型国内公司。 微信 甚至是一个选择。

天猫凭借其规模和最近的收购,已牢固地巩固了自己作为中国市场奢侈品领导者的地位。亚历山大·王普拉达(Prada),卡地亚(Cartier)最近都已在天猫开设了官方专卖店,而宝格丽(Bulgari)宣布将很快开设一家专卖店。这些名字进一步巩固了天猫上已经令人印象深刻的品牌列表,并且该平台最近涉足实时流媒体功能意味着它将成为许多国际公司的理想合作伙伴。

克里斯蒂娜·丰塔纳(Christina Fontana),时尚与奢华总监 阿里巴巴欧洲方面证实,从内容策划到品牌系列,天猫是中国领先的客户互动平台。Fontana解释说:“品牌一旦推出,它就具有针对任何消费者的工具,无论是Gen Zer还是城市白银购物者。” “每个用户都有不同的接触点,所有接触点都可以通过我们的平台定位。”

与竞争对手不同,天猫在奢侈品牌上有几个不同的细分市场,对于那些刚来到中国的奢侈品牌来说既艰巨又难以驾驭。在天猫经典,天猫国际和The旗舰店 (连同其最新的同伴Luxury Soho(一项于4月推出的针对过时商品的计划),阿里巴巴的在线业务为品牌在该国的品牌建设,销售,消费者流量和销售提供了独特的机会。

天猫经典

天猫成立于2008年,是中国访问量最大的B2C零售网站,是B2C和C2C零售平台在淘宝市场上的皇冠上的明珠。要加入天猫经典,品牌必须已经在中国拥有产品或库存(或至少通过实体零售店在中国存在)。天猫使用算法根据消费者以前的购物选择来个性化其页面,同时还比较促销并计算最佳折扣价格。

商店建立后,品牌将负责其运营,从设计和外观设计到客户服务。Fontana表示,品牌控制着他们想要展示或出售的产品,通常,“准备得更好”的品牌会做得最好。他们甚至可以在市场中拥有多家商店,出售不同的产品,细分市场或扩散线。

除了运行费和年费外,该平台没有任何实质性成本,并且销售佣金取决于您的类别。Fontana补充说,如果您达到一定的门槛,甚至可以报销费用。因此,天猫经典版和国际版的不同成本归结为税收进口税。

品牌需要与外部天猫合作伙伴合作,以运行其日常运营,消费者服务,物流和电子商务计划。他们还可以通过使用商标注册开设品牌商店来以官方身份担任分销商。平台每季度对TP进行认证和评分。

天猫品牌值得信赖

的首席执行官 功夫资料,乔什·加德纳(Josh Gardner) 电子商务 是中国最大的电子市场中专注于数据分析,品牌控制和业务开发的合作伙伴,并且是经过认证的天猫合作伙伴。据他说,使天猫在中国运作的原因是,您可以在某种程度上相信它。“天猫已获授权。这是品牌官方贸易的地位象征。”加德纳解释说。消费者可以确定他们有书面文件,并且通过了严格的要求才能进入现场。但是,天猫的地位要大得多。”

Statista的数据显示,截至12月底,规模较大的实体阿里巴巴在中国的在线购物市场上的活跃顾客达到了7.11亿,但阿里巴巴拒绝透露比较数据。Gartner敦促品牌问自己:“您强大到足以推出吗?90%的商店在天猫上的收入少于500万元人民币,而5%的商店在1000万元以上的收入。只需确保您拥有品牌资产,使其对您来说可行。”

天猫国际

天猫国际是一个跨境交易平台,于2014年首次亮相。该平台允许品牌跨境销售,而无需经过中国的严格产品注册,因此不在天猫体系内。其主要竞争对手包括VIP.com,JD.com和小红书以及成熟的高端代购商。

对于没有法人实体的品牌,天猫国际可在中国进行交易。对于不符合中国检测标准的品牌,例如在化妆品行业,例如要求公司对动物进行检测的品牌,它也很有用。拒绝动物测试的公司,例如最近的签约人Fenty Beauty,可以克服这些障碍并取消有争议的法规。

新产品的起点

天猫国际还可以用作品牌了解如何接收产品的测试平台。正如Fontana所提到的,它使公司可以了解市场运作方式并了解其在中国的竞争对手。之后,品牌通常会跳脱线或进入天猫经典。但是,无论采用哪种平台,在应对中国电子商务方面,公司都必须有明确的战略和目标。

丰塔纳(Fontana)以意大利品牌Calzedonia为例,说明如何通过跳台实现有效的中国愿景。她说:“他们有一个三年计划,打算进军实体零售。” “天猫为他们提供了查看哪些产品效果最好以及需求来自何处的方法。他们从没有业务到国际业务,而1.5年后,他们开设了实体零售店。” 由于更具成本效益,该品牌现在在天猫classic上经营一家商店,并且现在在中国也有库存。

因此,一旦在网上建立了品牌(并正在考虑离线),考虑到在中国境外存货的物流要求,从“国际”过渡到“经典”变得更加容易。因此,当品牌在中国全面运营时,通过天猫经典(Tmall Classic)利用在大陆的现有库存通常更容易。

加德纳(Gardner)认为,这一策略也很有意义,他补充说,天猫在Global上获得的支持品牌极大地帮助了其商店。他说:“国际可能是一个飞跃的起点,然后您可以转向国内,这是您开展业务的五到十倍。” “他们非常擅长获取资源并将其路由到商店,它们将为您带来免费的流量。但是,如果没有这种支持,您将死亡。”

旗舰店

Luxury Pavilion由阿里巴巴于2017年推出,是一项仅限邀请的服务,现已拥有Chanel,Valentino, 巴宝莉 和Bottega Veneta。它于2018年对网站进行了重新设计,引入了一个新的``Maison''标签(奢侈品品牌的邀请选项),旨在增强网站的奢华感。当历峰集团的电子商务平台Net-a-Porter于2019年在Pavillion上开设旗舰店时,它还将Balmain,Jimmy Choo,Chloé和Montblanc等品牌带到了该网站。

今年4月,阿里巴巴在其Pavilion产品中增加了Luxury Soho,这标志着中国最大的电子商务公司开始涉足奢侈品销售业务。该策略表明,该小组正在努力最大化Pavilion上产品的生命周期。现在,可以通过这项新计划购买降价促销的季节性商品,该计划针对的是中国低端城市或Z世代购物者 他们“正在进入奢侈品世界”。

最新举措是帮助品牌转移剩余库存的步骤。Verb中国总监汤姆表示,但是在一个刚刚反弹的市场中,这一最新举措可能会在未来面临挑战。他说:“显然,阿里巴巴运营着一些世界上最好的奢侈品计划。” “但是,Soho奢侈品集团可能最终会破坏Pavilion品牌,Pavilion品牌本来应该是在中国在线销售[luxury]标签的安全之所。”

确实,这一新举措确实将全价商品与相同品牌的折扣商品放在一起。因此,有趣的是,这一举动是否会影响Pavilion的访客如何看待传统上采用稀缺模型的奢侈品行业。格里菲斯补充说,独家奢侈品的销售方式与大众市场的销售方式大不相同,并且“如果销售渠道不被视为奢侈体验,则会阻碍消费。我们需要全面分析阿里巴巴如何定位打折的奢侈品,以及这是否适合中国精明的精英人士?”。

所有平台都需要认真的营销策略

世界上有50%的在线交易发生在中国,而阿里巴巴持有这一半的50%。乍看之下,国际站点对国际品牌的优势可能会超过经典站点,而Luxury Pavilion和Luxury Soho平台也听起来像是吸引现成受众的诱人方式。因此,世界各地的奢侈品牌一直在致力于其数字资料的开发,使其能够在这些平台上发布,这不足为奇。

但是对于某些品牌来说,这些平台纯粹是装饰性的。Gardner专注于消费者对品牌感兴趣的方式和地点。他说:“天猫不是激活平台。” “ [[我需要]知道一个人如何受到购买的影响。它是创造需求的KOL吗?如果您跟踪感兴趣的时刻或它们进行交易的时刻,那么您将知道选择哪种方式。”

但是,上网时要记住的最重要的事情是要吸引中国的中国消费者,更具体地说,是品牌寻找的购买者类型。这些平台不是“构建它,它们会来”的案例,因为天猫拥有超过1000万卖家。这就是品牌必须制定专门的营销策略和庞大预算的原因。

该平台的影响巨大,但需要投资。Fontana说:“我们去年增加了1亿用户,他们需要了解您的品牌。” “如果您认为无需市场营销就可以投资这个市场,那您就错了。[您必须]向[消费者]告知您的产品以及您与众不同的原因。他们不仅会神奇地掉入您的商店。”。

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